Schweden: Werbe­ausgaben der Glücksspiel-Unternehmen sinken

Posted on: 07/07/2023, 05:30h. 

Last updated on: 06/07/2023, 04:53h.

Kerstin Schäfer Read More
Expertise: Casinos, Gesetzgebung, Poker, Spiele.

Die Werbeausgaben der Glücksspiel-Unternehmen sind in Schweden im Jahr 2022 auf 3,4 Mrd. SEK (rund 286 Mio. EUR) gesunken. Angaben der Glücksspielaufsicht Spelinspektionen zufolge sei dies im Vergleich zum Vorjahr ein Rückgang um 15 %.

digitales Marketing
In Schweden sinken die Ausgaben der Glücksspielanbieter für klassisches Marketing. (Bild: Pixabay)

Im Jahr 2021 lagen die Werbeausgaben Spelinspektionen zufolge noch bei 4 Mrd. SEK (rund 340 Mio. EUR). Im Vergleich zum Jahr 2018 ist der Rückgang sogar noch drastischer. Damals betrugen die Ausgaben noch 7,3 Mrd. SEK.

Bei den von der Glücksspielaufsicht Spelinspektionen veröffentlichten Zahlen wurden lediglich die „traditionellen“ Marketingkanäle mit einbezogen. Das heißt, Berücksichtigung fanden Werbekampagnen in Printmedien, TV und Radio sowie Außenwerbung und Werbung in einigen digitalen Medien.

Nicht in die aufgeführten Ausgaben flossen dagegen Ausgaben für Glücksspiel-Werbung in Social Media, Videokanälen sowie Keyword-Advertising. Somit könnten sich die Ausgaben für die Glücksspiel-Werbung über alle Kanäle hinweg noch einmal deutlich von den veröffentlichten Ziffern unterscheiden.

Hinsichtlich der Verteilung der Werbeausgaben auf die verschiedenen Segmente zeigt sich, dass die meisten Gelder (30 %) in die Werbung für Casinos und Online-Casinos flossen. Gleich darauf folgen mit einem Anteil von 28 % Werbeausgaben für Wetten (Pferdewetten ausgenommen). Werbung für Lotterien nahmen Platz drei im Ranking der Marketing-Kosten ein, gefolgt von Pferdewetten (12 %) und Bingo (4 %).

Rückgang der Werbeausgaben nach Marktregulierung in Schweden

Der Rückgang der Werbeausgaben kann teilweise mit einer Verschiebung der Werbung weg von klassischen Medien hin zu sozialen Medien erklärt werden. Doch auch die Regulierung des Marktes in Schweden sei Branchenexperten zufolge mit dafür verantwortlich.

Seit der strengen Regulierung des Marktes mit Beginn des Jahres 2019 hätten zahlreiche Glücksspielanbieter den schwedischen Markt verlassen. Die Anforderungen an legale Glücksspielanbieter in Schweden, so der schwedische Online-Glücksspiel-Verband (BOS), seien so strikt, dass sie sich auf die Beliebtheit regulierter Angebote bei den Kunden auswirke.

BOS-Generaldirektor Gustaf Hoffstedt zufolge hätten die von legalen Glücksspielanbietern geforderten Maßnahmen wie das De-facto-Verbot von Boni dazu geführt, dass fast ein Viertel der Spieler am Glücksspiel auf dem unregulierten Markt teilnehme.

Hoffstedt erklärte erst vor wenigen Wochen in einem Statement [Seite auf Englisch]:

Wenn es gelingen soll, diese Entwicklung umzukehren, ist ein Mentalitätswandel des Staates erforderlich, weg von der Jagd, den Bußgeldern und der Einschränkung des Spielangebots bei lizenzierten Glücksspielanbietern hin zur Jagd auf die nicht lizenzierten.

Darüber hinaus dürften die Möglichkeiten der lizenzierten Unternehmen, Glücksspielkunden auf dem lizenzierten Markt zu halten, nicht unterbunden werden. Die Werbeausgaben aus dem vergangenen Jahr sprechen allerdings nicht dafür, dass sich der vom Online-Glücksspiel-Branchenverband beschriebene Trend innerhalb von kürzester Zeit wandeln könnte.